主題園林景觀對房產(chǎn)的影響
發(fā)布日期：2016-12-8
1中國消費升級方興未艾
近五年中，中國經(jīng)濟邁入新常態(tài)，經(jīng)濟增速放緩的總體趨勢所映射的圖景正是由傳統(tǒng)生產(chǎn)制造驅(qū)動的經(jīng)濟增長模式遭遇了瓶頸。與此同時，就業(yè)人群的收入在快速增長，驅(qū)動了中國基數(shù)龐大的消費者持幣尋找消費升級的下一站。無疑中國經(jīng)濟未來增長的引擎將更多由第二產(chǎn)業(yè)切換至第三產(chǎn)業(yè)，切換至內(nèi)需驅(qū)動增長的新一層次。在對于消費升級的各種分析探討框架中都有指出，伴隨著收入快速增加，消費的競爭不再是產(chǎn)品數(shù)量的疊加，而是更多地體現(xiàn)在消費趨優(yōu)、趨好、趨于情感形象的感召等各層面的消費迭代。而在消費場景方面，雖然有電商模式跨越物理界限帶來消費增量，但傳統(tǒng)的場景消費由于提供更多的體驗與互動，亦有其自身優(yōu)勢。主題樂園是國內(nèi)消費升級的一個重要分支，對當?shù)氐木频旰透黝惲闶巯M增長通常有明顯的促進作用，尤其是消費能力和意愿更強的國內(nèi)一線城市。
2不斷增長的國內(nèi)上層中產(chǎn)階級和富裕家庭
近期中國游客海外搶購商品的現(xiàn)象令中國消費者的購買力迅速提升和消費升級成為熱點話題。據(jù)CEIC預測，中國城市上層中產(chǎn)階級和富裕家庭1數(shù)量將從2016年的1.12億增長至2021年的1.65億，占比自39.9%上升至51.9%。
城市上層中產(chǎn)階級和富裕家庭數(shù)量的增長將推動消費需求的不斷升級，在滿足包括衣、食、住、行在內(nèi)的生活必需品的購買后，有更多富余的收入可以用于獲取娛樂、休閑、文化教育等非生活必需品的消費?？梢哉f近年影院收入的迅速增長僅是該類消費的先導，而主題樂園是引爆下一個娛樂消費的熱點。
3主題樂園市場概覽--全球性的趨勢
根據(jù)Themed Entertainment Association和AECOM發(fā)布的《Global Attractions Attendance Report》年度報告顯示，2015年，全球前25家大型主題樂園總計接待人次2.36億，同比增長5.4%，接待量和增速均為過去10年的頂峰。
同時，在過去的5年中（2011年-2015年），亞洲地區(qū)的市場份額自32%提升至44%，歐洲、美洲均錄得下滑；亞洲地區(qū)游園人次增長50.3%，明顯優(yōu)于美洲的9.1%和歐洲的-10.7%。
消費升級的浪潮亦帶動中國主題樂園首次進入這一榜單，在全球前25家主題樂園總接待游園人次中的占比自2011年的0%上升至2015年12%。榜上有名的是珠海橫琴長隆海洋王國、杭州宋城主題樂園以及麗江宋城主題樂園，三大樂園均為內(nèi)資運營方開發(fā)和管理。
2016年，快速增長且潛力龐大的中國市場正吸引著越來越多的世界級主題樂園前來掘金。我們將通過多個世界級主題樂園在亞洲區(qū)域的運營案例，透析其對本地零售市場和房地產(chǎn)市場的影響和啟示。
4世界級主題樂園對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的影響
對本地旅游產(chǎn)業(yè)的推動作用
世界級主題樂園對于本地旅游市場的促進作用毋容置疑，其對消費的推動模式將體現(xiàn)在吸引旅游人口，從而帶來大量的交叉消費。以上海某世界級主題樂園為例，我們將以“游客滲透率”預測模型估計其吸引的游客數(shù)量，而“游客承載量”預測模型將作為一種參照加以核對。
“游客滲透率”預測模型
在“游客滲透率”預測模型中，我們選取香港某主題樂園作為參考案例，比照其香港本地居民、中國大陸游客和國際游客的游客分類，將上海主題樂園游客分為上海本地居民、國內(nèi)外省來滬游客和國際來滬游客，并對不同客群的市場滲透率進行賦值，從而預測上海主題樂園年接待游客人次。
根據(jù)世邦魏理仕的預測，上海世界級主題樂園開業(yè)5年內(nèi)的年游客接待人次約在1,900萬-2,400萬。按不同客群來看，國際游客僅占樂園游客總量的4%左右，上海本地和國內(nèi)外省游客數(shù)量占樂園游客總量的95%以上，其中，約有35%的游客由上海本地居民構(gòu)成，60%為來自中國其他省份的游客。此外，基于交通的便捷度和出行成本較低等因素，我們預計鄰近上海的江浙兩省將成為國內(nèi)外省游客中重要的客源地。
“游客承載量”預測模型2
在“游客承載量”預測模型中，我們選取了位于亞洲地區(qū)的香港、東京和新加坡的四大主題樂園最高游客接待人次的年份，在對比各大主題樂園園區(qū)面積的基礎上，得出單位面積內(nèi)可容納的游客承載量，并根據(jù)該承載量的數(shù)值預測上海主題樂園可以容納的最高客流量的區(qū)間。
根據(jù)統(tǒng)計，四大對比主題樂園樣本單位面積內(nèi)年游客容量的峰值在21.0-26.8萬人/公頃之間，根據(jù)上海主題樂園的主園區(qū)面積計算得出，該樂園的年游客容量高峰值約在為2,400-3,100萬人的區(qū)間內(nèi)。
酒店市場迎來230-290萬間/年的客房需求增加量
對于主題樂園的游客，尤其是非本地居民的游客而言，住宿成為整個旅游行程的必要消費需求，該需求將直接作用于本地酒店市場。我們以參照案例的實證數(shù)據(jù)為參考，根據(jù)不同客源地的游客在逗留天數(shù)、游客專程赴園比率參數(shù)上的不同假設，預測出上海某主題樂園游客對本地酒店客房需求的增加量。
根據(jù)我們的預測，未來5年，專程赴園游玩的游客帶來的酒店客房需求增加量在每年230-290萬間左右，年復合增長率為5.6%。根據(jù)世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，上海酒店市場客房存量21.68萬間，全年酒店客房平均入住率73.7%。在此基礎上，我們預計未來5年內(nèi)，上海主題樂園的開園將每年提升上海酒店客房入住率2.8-3.2個百分點。
國內(nèi)外省專程赴園游客為本地旅游消費市場貢獻66-82億元/年的消費增加量
根據(jù)上海市消費者權(quán)益保護委員會、上海新消費研究中心和上海社會科學院社會學研究所聯(lián)合發(fā)布的“關(guān)于上海某世界級主題樂園相關(guān)消費需求與趨勢調(diào)查報告”顯示，外省前往上海某世界級主題樂園游玩的消費者在上海逗留期間計劃人均消費為4,215元（不含往返上海的交通費）。根據(jù)我們前文對國內(nèi)外省專程赴園游客人數(shù)的預測，保守測算國內(nèi)外省游客將在2016年至2020年間為上海本地旅游消費市場帶來66-82億元/年的消費增加量。該旅游消費的增加量占整體旅游消費收入的比重超過2%。
本地零售物業(yè)市場的契機
對國內(nèi)外省游客而言，除了前往主題樂園游玩和上海其他景點游覽外，購物將是不可或缺的行程內(nèi)容。上海市消費者權(quán)益保護委員會等發(fā)布的調(diào)查報告顯示，在受訪的3,500名外省游客中，85%的受訪者表示會進行購物。我們預測上海主題樂園外省游客在購物上的支出占比約為30%，人均購物消費額約為1,265元7 。結(jié)合前文我們關(guān)于外省專程赴園游客人數(shù)的測算，該類客群將給上海零售市場每年新增20-25億元的銷售額。對于購物場所的調(diào)查結(jié)果顯示，奧特萊斯是外省游客購物較為偏好的零售物業(yè)類型。
除此以外，購物點所在的區(qū)位亦會對主題樂園游客產(chǎn)生不同程度的吸引力。我們認為以下區(qū)位的商業(yè)設施將不同程度地受益于主題樂園游客的增量消費，包括：具有上海標志性景點的商圈、城際交通樞紐附近的商業(yè)設施、主要的奧特萊斯及周邊物業(yè)。
5結(jié)論
我們認為，世界級主題樂園的開園對當?shù)氐穆糜问杖?、酒店市場和零售市場均有積極的推動作用，當前中國主題樂園的投資熱潮溯其根源在于消費升級人口的龐大數(shù)量以及中國居民在休閑消費支出上與發(fā)達國家間的巨大差距。
高盛全球投資研究部關(guān)于《新一代中國消費者的崛起》報告顯示，中國消費者的日均消費額在7美元左右，而美國消費者的日均消費額約為97美元。除了收入水平帶來的消費金額的差異外，消費結(jié)構(gòu)上中國消費者仍將近半的收入用于“衣”與“食”方面，而美國消費者在該項的支出僅占15% 左右。相反地，在娛樂消費方面，中國消費者支出占比僅為美國消費者的一半。
然而， 主題樂園作為一種經(jīng)營性地產(chǎn)，與購物中心和寫字樓一樣，其市場表現(xiàn)和投資成敗也必將受到市場供求、投資者運營能力等的影響；且主題樂園的旅游地產(chǎn)特質(zhì)決定了項目間對于潛在消費人群的競爭不僅存在于同城范圍內(nèi)，亦可以是跨城市、甚至跨國度的。
據(jù)人民網(wǎng)的一份報告8顯示，目前國內(nèi)中大型主題樂園（投資額5000萬元以上）的數(shù)量已達到300家左右，總數(shù)更是超過2000家。隨著近幾年眾多世界級主題樂園的接踵而至，加之國內(nèi)發(fā)展商在旅游休閑地產(chǎn)領(lǐng)域的紛紛加碼，高品質(zhì)主題樂園供應將在2016-2020年間迎來高峰期。
因此，可以預見的是，伴隨主題樂園消費的興起，項目間競爭升級、同質(zhì)化風險和低品質(zhì)樂園擠出風險的增加也是主題樂園投資和運營方需要應對的挑戰(zhàn)。世邦魏理仕認為，投資者應在投前加強對選址區(qū)位、旅游基礎設施配套、消費人群能力和習慣、競品項目的調(diào)研分析，并結(jié)合項目的業(yè)態(tài)配比、不同業(yè)態(tài)的投資回報期、自身及可借助的第三方樂園運營能力進行綜合的決策判斷。同時，擁有更多的優(yōu)質(zhì)IP、具備旅游、酒店等產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢的投資者將在這場消費升級的主題樂園競賽中獲得更大的勝出機會。